C Vitaminli İçerik Pazarlaması

Pazarlamacılar arasında son zamanların en popüler sorusu: “İnternet reklamları etkisini yitiriyor mu?”

Yani “kullanıcıya daha sağlıklı ve temiz, hangi kanallardan ulaşabiliriz” sorusu, yeni pazarlamanın konularından birisi oldu bile.

Reklamların etkisini kaybettiği öngörüsünü ise bir soruyla netleştirebiliriz: En son ne zaman isteyerek bir internet reklamına tıkladınız?

Bu soruyu çevremdeki ortalama internet kullanıcısı diye tabir ettiğimiz kişilere sıkça soruyorum. Aldığım cevaplar tahmin ettiğiniz cevaplara yakın.

Hatırlamıyorum, bilmiyorum, tıklamadım vb…

İnternet ölçümlemesiyle ilgili bilgi üreten şirketlerin yayınladığı raporlarda özellikle pazarlamacıları ilgilendiren bu konuya ilişkin birçok önemli işaret var. Fakat pazarlamacılar genelde şatafatlı rakamları sevdiği için siz bu raporların internete yansıyan kısmında “Türkiye’de internet kullanıcı sayısı 35 milyona ulaştı” ya da “İnternet reklamlarına ayrılan bütçeler %x arttı” gibi jenerik kısımları okuyorsunuz.

Bu raporları farklı bir perspektiften incelediğimizde, ortalama bir internet kullanıcısının ayda 2 bin’e yakın banner reklamına maruz kaldığını görürüz. Bu bannerlar genelde benzer formatlarda, aynı ölçülerde ve bilindik “gel gel” mesajlarını içeriyor. Bunun doğal bir sonucu olarak da reklamla etkileşim oranları çoktan % 0,02 gibi rakamlara düşmüş durumda. (Comscore)

Hedeflemelerimiz doğru olsa bile mecralardaki kirlilik ve reklamveren bombardımanı dolayısıyla reklamlarımız son kullanıcılar tarafından görülmüyor. Başka bir istatistiğe göre reklamların % 31’i kullanıcılara hiç gösterilemiyor. (Comscore)

Bu rakamların farklı bir yönü de var. Özellikle az kaynakla çok iş yapmaya çalışan startup’ları ilgilendiren bu kısım çok iç açıcı değil. Bu olumsuz etkileşim oranlarına rağmen reklam maliyetleri astronomik olarak artmaya devam ediyor.

Özetle, aynı parayı harcamaya devam etsek bile ulaştığımız doğru insan sayısı her geçen gün azalıyor.

İlk soruyu tekrar hatırlayalım: “internet reklamları gerçekten etkisini yitirdi mi?”

Bana kalırsa hayır, sadece inandırıcılığını kaybetti ve geçmişte olduğu gibi yeniden biçim değiştiriyor.

Bu süreci doğru okuyabilen pazarlamacılar için çözüm yolları açık. Son zamanlarda benim de üzerine çalıştığım ve erospirlanta.com için bir örneğini hayata geçirdiğim yeni bir pazarlama biçimi var. (evlilik.erospirlanta.com)

Reklamlara inandırıcılık kazandıracak, müşteriyle marka arasında bağ ve devamlılık kuracak, müşterinin sorularına cevap olacak dolayısıyla sorunlarına çözüm bulacak bu yeni yol “fayda odaklı pazarlama” olarak tanımlanıyor.

Yeni bir yol dediğime bakmayın; internet ve internet mecralarına yeni evriliyor. Doğru bir içgörüden hareketle hayata geçtiği için bana kalırsa dönem/zaman bağımsız bir pazarlama yöntemi. Örneğin Michelin lastikleri 1920’li yılların başından beri Avrupalı sürücülere nerelerde yemek yiyebilirler, nerede kalabilirler gibi bilgileri sundukları fayda yaratan rehberler çıkartıyor: travel.michelin.co.uk

Yine bir İngiliz havayolu şirketi olan British Airways seyahat planlayan yolcu adaylarına, seyahat edecekleri ülkelerdeki etkinlik, konser, oteller, kültür-sanat ve alışveriş gibi konularda içerik yaratıp seyahatlerini daha iyi planlamalarını sağlayarak fayda yaratıyor:www.bahighlife.com

fayda pazarlama

Geçmişte daha geleneksel yollarla bize ulaşan bu fayda odaklı uygulamalar bugün farklı formlarda karşımıza çıkmaya başladı. Geçtiğimiz günlerde App Store’da gezinirken dikkatimi çeken bir uygulama oldu: “Orkid’in Regl Takvimi”.

Kadınların özel günlerini planlamalarına yarayan bu takvim kullanıcılarını önceden uyarıyor ve olası kazaların önüne geçiyor. Regl dönemiyle ilgili en çok akla gelen soruları da derleyip cevap vermişler. Ee tabi bir de ürün kataloğu var.

İçgörüyü fark edebiliyor musunuz?

Akıllı İçerik / Uygulama Oluştur > Kendine Çek > Bilgi Ver > Fayda yarat > Bağ Kur

Bu örneklerin hangisi reklam? Ya da soruyu daha doğru sormak adına değiştiriyorum. Bunlar bildiğiniz reklamlara benziyor mu?

Geleneksel iletişim ortamında, iletişim mesajı tüketiciye bir kanaldan ulaştırılır. Tüketici bir iletişim mesajıyla bir mecradaki ürüne / hizmete davet edilir. Yani geleneksel iletişimde odak noktası, iletişim mesajının kendisidir. Fayda pazarlamasında ise iletişim mesajının odağı “fayda yaratma ve ilişki kurma” ve mecrası ise bazen bir web sitesi, bazen bir iPhone uygulaması belki de gelecekte giyilebilir bir teknoloji olacak.

Yukarıda yazdığım ve onlarca başarılı fayda odaklı pazarlama örneğinin bir ortak noktası var: “akıllı ve faydalı içerik“. Pazarlamacıların 1000 yıllık “content is king” yani “içerik kraldır” klişesi “fayda odaklı pazarlama” kurguları ile hak ettiği değeri kazanacak gibi görünüyor. Bu iki akımın kesişim kümesinde ise markalar için büyük fırsatlar olduğunu düşünüyorum.

Masanın ister kurum tarafında ister ajans tarafında oturun ya da işini yeni kurmuş, büyütmeye çalışan bir girişimci olun bilmemiz gereken bir gerçek var: Sürdürülebilir bir başarı için sadece “medya satın alma” aklıyla markaları büyütme, geliştirme dönemi kapandı. Müşterilerimiz için yenilikçi, ilgi çekici, fayda yaratan çözümler yaratmak zorunda olduğumuz yeni bir döneme girdik.

Efsane reklamcı Howard Gossage bu dönemin ruhunu yıllar önce çok iyi özetlemiş: “insanlar reklamları okumaz. İnsanlar sadece ilgilerini çeken şeyleri okur ve ilginç gelen şey bazen bir reklam olur.”  ”İçerik Pazarlamasının ayak sesleri…”