Yeni İnternet devriminin pusulası: Netnografi

Online Topluluklar

İletişim kurma biçimlerimiz web devrimiyle beraber evriliyor. Özellikle Web 2.0 sonrası oluşan etkileşimli internet ortamları günlük hayatlarımızın her anını kapsayacak şekilde yayıldı. Bu devrimin toplumun geniş kesimleri tarafından da kabul edilmesiyle birlikte sosyalleşme şekillerimiz boyut değiştirmeye ve dijitalleşemeye başladı.

Ortak ilgi, nefret, deneyim ya da kültür çevresinde oluşan/toplaşan  çevrimiçi topluluklar birbirleriyle iletişim kuruyor, deneyim paylaşıyor, birbirlerini etkiliyor ve bazende birlikte hareket ediyorlar. Bu devinimli akış kültürleri, tüketim alışkanlıklarını, sürekli bir biçimde etkilliyor ve değiştiriyor.Teknolojinin getirdiği bu sosyal  ve kültürel devrim günümüzde 1 milyar insanın hayatına nufüz etmiş durumda.

Bir milyar insanın oluşturduğu  bu veri doğal, işlenmemiş, müdahale edilmemiş  ve kendiliğinden oluşmuş şekilde akıyor. Bu muazzam veri bolluğu tüm sosyalbilimcilerle birlikte biz pazarlamacılara da olağanüstü bir içgörü havuzu oluşturuyor. 

Netnografi Nedir?

Netnografi, Kanadalı Profesör Kozinets tarafından litaratüre kazandırılmıştır ve onun tabiriyle İnternet veya teknolojik ağ etnografisidir. (Robert Kozinets ,2010 ) Atası etnografi gibi doğal ve katılımcı gözlemle insan davranışlarını ve altında yatan nedenleri bağlamsal düzlemde inceler. İnternette var olan bilgiyi araştırma yönteminin aşamalarına dayanarak inceler ve oluşturulan tüm içeriğin bağlamsal kodlarıyla birlikte yorumlar.  Tam da bu noktada ‘’Monitoring’den’’ ayrılır. İçerik olarak sadece yazıyı değil, internette oluşturulan video, fotoğraf, sembol vb tüm içerikleri kültürel bağlamları, dilsel özellikleri, ve doğal ortamında çözümlemeye ve anlamaya çalışır. 

Bir netnografik araştırma süreci altı adımdan oluşmaktadır:  

1. Araştırma planlaması
2. Giriş
3. Veri toplanması
4. Yorumlama
5. Etik standartların sağlanması
6. Araştırma sunumu

Netnografi Amacı

Netnografinin amacı, odaklandığı, cevap aradığı sorularla ilgili internetteki ilgili bilgiyi damıtmak  ve bu bilgiden inovasyona zemin hazırlayacak  güçlü ve doğal bir içgörü yaratmaktır. Netnografi bu özelliği sayesinde markalar ve ticari kuruluşlar için benzersiz bir rekabet avantajı yaratır. 

Netnografinin Farklılıkları 

 ‘’Sosyal medya’’ diye tanımlanan yer online toplulukların yeni paylaşım ve iletişim platformu.Yani Anneler kısır günlerinde yaptıkları bilgi ve deneyim paylaşımlarını artık forumlarda yapıyorlar, yemek tarifi videolarını izliyor ve içtikleri kahvelerin telvelerini yolladıkları internet sitelerinde analiz ettiriyorlar.  Netnografi bu veri üzerinden içgörü elde etmek için tasarlanmış güçlü bir yöntem.

Sosyal Medya’yı anlama ve markalara içgörü yaratma iddasıyla yola çıkan monitoring, hem teknolojik hem bağlamsal anlamında sığ ve yetersiz kalıyor.  Ajansların markalara sunduğu etkileşim oranları, follower ya da like sayıları markaların ihtiyaçlarına güçlü bir cevap sağlamıyor.

Odak grupları, anketler, takipçi sayıları, fokus gruplar doğal değil oysaki netnografinin çıktısı olan içgörü doğal, işlenmemiş, müdahale edilmemiş ve çok detaylı bir havuzdan elde ediliyor. 

Netnografi big data gibi istatiksel genellemeler yapmıyor, Samanlıktaki iğneyi arıyor. ( Varnalı ) tek bir değerli içgörüden kaynaklanacak çözüm odaklı öneri sunmaya çalışıyor.

Sonuç

Netnografi günümüzün iletişim ortamında markalar için yeni fırsatlar ve inovasyona zemin sağlayacak  çok değerli bir içgörü sunuyor. Netnografi, pazarlamanın ana konularından birisi olan tüketici davranışlarının, yeni etkileşim ortamı olan dijital ortamdaki yansımasını en iyi çözümleyecek araştırma yöntemi olarak pazarlamaya çok değerli bir katma değer yaratıyor.

 Şirketinizle/Markanızla/Ürününüzle  ilgili bazı cevaplara ihtiyacınız varsa ve bazı sorulara sahipseniz netnografi aşadağıdaki sorulara çok güçlü cevaplar üretebiliyor.

• Reklam tepkisi, değişim ve yorumlanması
• Marka topluluklarıyla ilgili fırsatlar ve görüşmeler
• Marka algısı
• Marka konumlandırma ve yeniden konumlandırma fırsatları
• Tercih yapma
• Topluluk yönetimi
• Rekabetçi analiz
• Yeni ürün ve hizmet geliştirme
• Değerin birlikte yaratılmasına yönelik yeni hizmet modelleri
• Ürün ve kategori kullanımı
• Biçim ve kalıpların bölümlenmesi
• Sosyal medya denetimleri, kullanım ve fırsatları
• Trendlerin belirlenmesi
• İnternet sayfası ve ara yüz tasarımı

Bilgi toplumunun bir sonucu olarak tüketici ihtiyaçları ve istekleri tarihte hiç olmadığı kadar hızlı değişiyor. Bu değişimi anlamak, markanızı geleceğe taşımak için bugünden fikire sahip olmak istiyorsanız netnografi size hızlı, güçlü ve gerçeğe yakın bilgiyi sunmaya hazır.

 

 

Kaynakça;
Prof.Robert Kozinets / http://kozinets.net/
Görsel Kaynak: http://pablomateos.com
Ve Tabi bir pazarlamacı olarak bu araştırma yöntemiyle tanışmamı sağladığı için değerli hocam Doç. Dr. Kaan Varnalı‘ya teşekkür ederim.

 

Yeni Başlıyoruz…

 

Bir süredir yaz(a)mıyordum.  Suçluluk duygusu ağır basıyor yazmadığım zamanlarda bloğun yüzünü dahi açamıyorum 🙂

Uzun zaman sonra güzel bir haber için tarihe not düşme düşüncesiyle tekrar yazma ihtiyacı hissettim.

Eros Pırlanta’nın gelişiminden ve başarılarından geçmiş yazılarımda bahsetmiştim. 1 ve 2   Ekip olarak, yine bir dönüm noktasındayız. Eros Pırlanta’nın ilk fiziki mağazasını Kuyum ve Pırlanta’nın kalbi  Kapalıçarşıya açıyoruz ( son hazırlıklar bitmek üzere) Çok şık Beyaz ve Turkuaz renklerin yani kurumsal renklerimizin ağırlıklı olduğu bir mağaza oldu. – Herkesi bekleriz :)-

www.erospirlanta.com

Bu sadece bizim için değil bizim kategori özelinde online’da iş yapanlar için önemli bir gelişme çünkü; Bizim kategorimizde Online bir girişim olarak başlayıp Fiziki mağaza açan ilk ve tek Online Pırlanta Mağazası ErosPırlanta.com oldu.

İnternet iş modelini sürdürmeye devam ediyoruz  kuşkusuz ‘asıl işimiz’ internet. Online ve Fiziki mağazaları birbirini besleyecek şekilde kurgulamaya başladık. Amacımız müşteri odaklı farklı kurgular,ürünler ve uygulamalar geliştirmek.

Sonuç olarak, 1,5 senemizi doldurmadan ciro’da milyon TL seviyesini çoktan geçtik  fiziki bir de mağaza açtık. Önemli gelişmeler yaşadık bizi daha da heyecanlandıran  nokta yeni başlıyor olmamız. Bu senenin ikinci yarısında Çok önemli içerik ve teknoloji yatırımı yapmaya hazırlanıyoruz.

Yani çok daha yoğun ve öğretici bir döneme giriyoruz.

 

Bu yazı’nın ulaştığı her yerde aynı ekosistemi paylaştığımız tüm ‘internetçilere’ sesleniyorum. Eğer bir projeniz varsa,makale yazmak, haber yazmak sizi bir konuda uzmanlaştırmaz ya da projenizi hayata geçirmez.

Aslolan ”yapmaktır”

Tony Wagner’in dediği gibi,

Dünya ne bildiğinizle ilgilenmiyor. Dünyanın umrunda olan bildiklerinizle neler yaptığınız.

 

Türkiye’de Bir İlk!

 

Başlık  tanıdık geldi mi?

Ya da daha doğru sormak gerekirse bu başlıktaki kelimeleri sıkça duyuyorsunuz değil mi?  Türkiye’deki lokal ya da ulusal bir çok marka, farklı hizmet ya da ürünleri  için bu sloganı sık sık kullanıyor. Bazıları yerinde ve içeriği dolduran kullanım.  Bazılarının  ise içi boş ve dayanaksız.

Bu yazıyı yazma fikri geçtiğimiz gün okuduğum bir haberden çıktı. Haberde, ”dünyaca ünlü fotoğraf ekipman üreticisi  Kodak’ın, New York borsasından atılacağı ve batmanın eşiğinde olduğu” yazıyordu. 188’de kurulan Kodak’ın bir özelliği var. Kodak, bugün neredeyse her evde bulunan ve (bence) modern çağı en çok değiştiren araçlardan birinin, dijital kameranın ( 1975) ve Fotoğraf filminin mucidi.

Değişimi Yönetebiliyor musunuz?

 

Peki ne olmuştu da böylesine önemli bir buluşu kâra çeviremeyip batma noktasına gelmişti?  Bu soruya onlarca cevap verilebilir. Özetlemek için ise iki kelime yeterli bence : ‘yeniliği ve değişimi yönetememek’

Yeniliği ve değişimi yönetebilmek  ilk olmaktan bir yeniliğe öncülük etmekten çoğu zaman daha önemli. Bunu gerçekleştiren  kurumlar, kendi ürün ve hizmet alanlarında ilk olmasalar bile çok başarılı olabiliyorlar.

Örnek mi?

Dünya’nın en yaygın ve başarılı arama motoru Google’ın ilk arama motoru olmadığını, Mp3 ve Akıllı telefon sektörünü tamamen değiştiren ve şekillendiren  Apple’ın  ilk Mp3 ‘ü ve akıllı telefonu icat etmediğini  ya da  2012 yılında 1 milyar üyeye ulaşmayı hedefleyen ve  kendi alanında bir rekor kıracak olan Facebook’un ilk sosyal ağ olmadığını.

Biliyorsunuz değil mi?

Siz hayatınızdaki değişimleri yönetebiliyor musunuz?

Excel Makrosu’ndan Hallice… Google Adwords Reklamları

2008 yılından beri arama motoru pazarlaması üzerine çalışıyorum. Hem ajanslar’da profesyonel olarak çalışırken, hem de daha sonrasında serbest zamanlı olarak danışmanlık verdiğim dönemlerde büyük markalarla çalışma ve hesaplarını yönetme şansı buldum. Bu dönem içerisinde ‘müşteri’ tarafıyla çok fazla iletişim halinde olduğum  gibi farklı sektörlerin dinamiklerini de inceleme ve öğrenme fırsatı da yakaladım.

Bu süre zarfında en çok dikkatimi çeken konulardan birisi, müşterilerin Google Adwords’ü çalıştıkları şirketlerin pazarlama planlarının ve offline süreçlerin  tamamen dışında düşünmeleri, adwords’ü  tüm iletişim sürecin tamamen dışında tutmalarıydı.

Adwords, Ajans ya da  kurumlarda ki bir  ‘bilen’  tarafından ‘girilmesi gereken’ bir mecra olarak görülüyor.  Medya planı bütçesi’nin küçük bir kısmıyla ‘harcanması gereken’ bir mecra olarak planda yerini alıyordu. Kampanya dönemi sonunda En iyi ihtimalle ajanslardan CTR bilgileri alınıyor ve plan kapatılıyordu.

Bu sure zarfında farklı kurumlarda ve sanayi odalarında google adwords konusunda eğitim verme, sunumlar yapma şansımda oldu. Genelde  sunumlarda ‘Ne İşe Yarar Bu Google Adwords’ sorusuna cevap arayanların  konuya bakışları da çok benzerdi.

Bundan dolayı, sunumun en başında;

‘Google Adwords, sizin pazarlama iletişiminiz içinde mevcut genel planınızın bir parçası ve mecralarınızdan sadece birisi. Google kampanyalarını kurgularken offline süreçleri ,sektör ve dönemsel dinamikleri göz ardı etmemelisiniz’ diye girizgah yapıyordum.

Anlayacağınız  hem iş profesyonelleri tarafında  hem de  sunumlara katılanlar arasında Google adwords en iyi tabirle ‘excel makrosu’ algısındaydı.

– Görüntülü Reklam Ağından bahsetmiyorum bile, o konuyla ilgili bir algı bile yoktu 🙂

Tabi süreç ve bakış açısı değişti. Bu değişimde, Google Adwords’ün elle tutulabilir sonuçlar sunması ve tüm iletişim kanalları arasında en hızlı cevap veren reklam pazarlama aracı olmasının da etkisi büyük.

Bu kadar offline- online bağlantısından ve sonuçlardan bahsetmişken bir istatistik paylaşmak istiyorum. Tüm yazdıklarımın altını dolduracak hatta ilgili sektördekiler tarafından tatbik edilebilecek bir istatistik.

Bu istatiski Google’ın ücretsiz araçlarından  biri olan  ‘Google Insights for Searchü’ kullanarak elde  ettim. Bu araç, ilgili anahtar kelimeleri seçtiğiniz tarihlerdeki aranma hacmini  istatistiki olarak verir. Aslına bakarsanız  bu araç doğru kullanımda ilgili anahtar kelimenin  yani sektörel bir ürün ya da hizmetin geçmişe yönelik istatistiklerini size vererek  geleceğe yönelik bir projeksiyon geliştirmenizi sağlayabilir.

Aşağıda ‘saç dökülmesi’ anahtar kelimesinin son 5 yıllık aranma hacmini aylara dağıtılmış bir şekilde görüyorsunuz. Dikkat ederseniz son 5 yıllık istatistiklerde –hiç şaşmadan- Agustos ayı sonunda artmaya başlayan aranma hacmi 3-4 aylık periyotta yıllık değerlerin üstüne çıkıyor.

Sonbaharda mevsimsel olarak artmaya başlayan dökülmeler  bu sıkıntıyı yaşayan kişiler tarafından ilk olarak Google’a soruluyor. İşte Adwords’ün ilgili sektöre katkısı tam da burada başlıyor ki ben buna ‘Tam Yeri Tam Zamanı Reklamcılığı’ diyorum.

İnsanların tam da ihtiyaçları olduğu ve o ihtiyaçlarına yönelik bir arayışa girdiklerinde ilk baktıkları yer google. Bu kişilere işlerine yarayacak, yaratıcı bir fırsat sunabilir, ürününüze, hizmetinize olan ilgiliyi ve satışı arttırabilirsiniz

Bu örnekte fırsat ürünü; saç dökülmesini önleyen bir şampuan, mezoterapi, dökülmeyi önleyen serum vb ürünler olabilir.

Bu kısımda kısaca bir parantez açmak istedim. Google artık tüm mecralar için ( TV,Radyo, Gazete,  vb )  bir huni görevi görüyor. Tüm öğrendiklerimizi, duyduklarımızı öncelikli olarak google’ın hunisinden geçiriyor daha sonra aksiyon alıyoruz.

Siz de kendi ürününüz ve hizmetinizle ilgili benzer çalışmalar yapabilirsiniz.  Unutmamanız gereken kısım;

‘Google Adwords, sizin pazarlama iletişiminiz içinde mevcut genel planınızın bir parçası ve mecralarınızdan sadece birisi. Google kampanyalarını kurgularken offline süreçleri ,sektör ve dönemsel dinamikleri göz ardı etmemelisiniz’

Şimdiden kolay gelsin.

Markefront’da Google Adwords ve İnternet Reklamcılığı Eğitimi

26 Mart Cumartesi günü, Markefront da Google Adwords ve İnternet Reklamcılığı  eğitimini  gerçekleştirdik. Google  arama ve görüntülü reklam ağı reklamcılığı ağırlıklı olmak üzere internet reklamcılığı  üzerine keyifli  bir eğitimdi diyebilirim kendi adıma.

Eğitim verirken en keyif aldığım zamanlar kuşkusuz güzel yerlerden gelen sorular 🙂 Bu eğitimde soru yağmuruna tutulduğum için ayrı bir   keyif aldım diyebilirim.  Katılımcılar, Türk

iye’nin kendi sektörleri içerisinde önde gelen şirketlerinin yöneticileri olunca , ister istemez Ajans-Kurumsal  ilişkileri  üzerine dedikodu da yaptık 🙂 Kısaca keyifli bir eğitimdi katılanlara teşekkür ederim.

İstanbul Sanayi Odasında Google Reklamcılığı Eğitimi Verdim

Bir önceki yazimda da belirtmistim. 5 ekim Sali günü Aytaç Mestçi‘yle birlikte Istanbul sanayi odasinda “Google Reklamciligi”  üzerine bir egitim-seminer verdik. Seminer beklentilerimizin çok üstünde bir katılımla gerçeklesti. -120 kisiye yakin – çok yorucu ama bir o kadar faydali bir eğitim oldu. Geri bildirimler çok güzel gelen insanlar gerçekten kafalarinda bir çok soruya cevap bulup döndüklerini ilettiler.

iki konu dikkatimi çekti;

Birincisi kadinlarin sayisi çok fazlaydi ve erkeklerden daha aktif katilim gösterdiler. Sektör adina iyi bir gelisme olarak görüyorum. ikincisi ve önemli olan tarafı egitime katilanlarin gerçekten nitelikli kisiler olmasi ve genelde büyük kurumlari temsilen gelmeleriydi.

“Sirketler google reklamciligini ve gücünü anladilar” seklinde yorumlamak da mümkün fakat bence bu uyanış sadece Google Reklamciliginin efektif olmasindan ya da sirketlere yaptigi katkidan kaynaklanmiyor. Ayni zamanda sirketler artik harcadiklari parayi ajans tarafinda sorgulamak istiyorlar. Bir çok kisi ders arasinda gelip, “su ajansla çalisiyoruz siz ne dersiniz” tarzinda sorular yönelttiler. Kimileri bazi ajanslardan dert yandi. Harcadiklari paralarin bosa gittigini, kendilerine detayli raporlamalarin sunulmadigindan sikayet etti.

Ben uzun zamandan beri bu konu hakkin da düşünüyor,yaziyor meslektaslarimla konuyu paylasiyorum. Kisa vadede  para kazanmak adina ajanslar müşteri tarafini kaba bir tabir olacak ama “kandiriyorlar”.Orta ve Uzun vadede bu tarz yaklasimlarin sadece bahsi geçen ajanslara değil tüm sektöre ve sistemin kendisine zarar verecegini düsünüyorum. Bu egitimlerin sirketleri ve bireyleri bilgilendirme adina çok yararli olduğunu 5 ekim günü bir kez daha anladim.Egitime katilanlara ve katki yapanlara buradan tekrar tesekkür etmek istiyorum.

Eğitimlerimiz artarak ve çesitlenerek devam edecek tekip etmenizi öneririm

TRT Radyo’ya Konuk Oldum

Uzun zamandir blogumu güncellemiyorum. Bu süre zarfında hem benim profesyonel is hayatimda hem de sektörde bir sürü sey degisti. Bir sürü yenilik oldu vs vs. Yazmiyor olabilirim ama yıllardan beri oldugu gibi sektörü siki sikiya takip etmeye devam ediyorum 🙂

Su anda yazacaklarimi is yogunlugundan dolayi yakin zamanda unutuyor olabilirim ama yine de tarihe not düseyim belki kendime baski araci olarak kullanirim ilerde 🙂  Hem deneyimlerim hem de sektörle ilgili “Daha fazla yazmaya gayret gösterecegim”.

Bu zaman içerisinde -ki aylara tekabül ediyor- Is hayatımda bir dizi radikal denebilecek karar aldim. Yakin zamanda ilkini yayina alacagimiz projelerimiz üzerinde çalisiyorum. Çok heyecanli bir süreç olduğunu söyleyebilirim. Bunun yani sira egitim ve danismanlik tarafim son sürat devam ediyor.

Su siralarda egitim ve seminer takvimim çok yogun. Hatta bu yaziyi yazdigim günün ertesi günü Istanbul sanayi odasinda egitim veriyor olacagim. Bir de unutmadan TRT radyoda Google Adwords ve internet reklamciligi  üzerine Aytaç Mestçi‘nin konugu olmustum. Eski bir haber evet ama kendi bloguma bile yazmamistim bu da tariha not olsun. 🙂

Al Şu Mavi Hapı Yut Bu Markanı Başarıya Ulaştıracaktır

Size viral bir video çekelim. Facebook’ta fanpage kuralım. Twitter’da hesap açalım. Mikro site yapıp, birde iphone aplikasyonu yaptık mı dijital dünyada yerinizi alırsınız.

Eğer pazarlama dünyasıyla ilgileniyorsanız, özelliklede bir markanın pazarlama departmanın da çalışıyorsanız, bu cümle kalıplarını çalıştığınız ya da sizinle çalışmak isteyen “dijital ajanslar”dan duyuyorsunuzdur. Bu çalışmaları neden sonuç içerisinde incelemeye başlayıp soru sormaya çalıştığınızda önünüze ısıtılıp koyulan aynı bu cümle kalıpları gibi benzeştir.

Çünkü,herkes sosyal medyada, çok popüler, etkisi büyük, ölçümlenebilir”

Dijital reklamcılığı konveksiyonel reklamcılıktan ayıran dijitalin “ruhuna” aykırı bu yaklaşımı reklamcılığın anavatanı sayılabilecek ABD’den rakamlarla biraz inceleyelim.

ABD’de 30 büyük reklamveren marka üzerinde yapılan pilot araştırmada her yıl reklamlara harcanan 300 milyar doların 112 miyar dolarının boşa gittiği belirlenmiş.

Rakamları tahayyül etmeye çalışalım: Harcanan emeğin, zamanın, paranın üçte biri boşa gidiyor.

Peki nasıl oluyor da bu kadar büyük reklam bütçeleri boşa gidiyor? Yine ABD’den bir örnekle cevap verelim.

**Detroit’in büyük reklamverenleri General Motors, Ford ve Chrysler. Yani Motown’da bilindikleri isimle “3 büyükler.” Detroit’teki büyük ajanslardan birinin medya direktörü bize, 3 büyüklerdden biriyle çalıştığı dönemde, televizyon harcamasını şehirdeki esas oğlanın; yani en çok televizyon harcaması yapan reklamverenin harcama raporlarına bakarak düzenlediklerini söylemişti. Bu yöntemin harcama seviyesini belirlemek için sihirli bir formül olduğunu sanıyorlardı. Birkaç yıl sonra, bahsettiği rakip şirkette çalışmaya başlamış ve reklam ajansına televizyon bütçelerini neye göre düzenlediklerini sormuş. Ne cevap vermişler dersiniz? Diğer 3 büyük otomobil markasının televizyon harcamalarına bakıp ona göre düzenlediklerini söylemişler!”.

Bu hazır kalıpların nereden geldiğini anlayabildik mi? 🙂

Sizin için yaptığımız mikrositeye 4 haftada 3 milyon kişiyi getirdik”. Hangi 3 milyon kişi? Site ziyaretçilerinin profili belirlenen kampanya hedeflerle uygun profildeki kişiler mi? Peki Ya ROI? Sorular uzayıp gider…

Ajanslar, çalıştıklarını markaların internetteki mevcut durumunu belirleyip, dijitalin tüm silahlarını markalar için doğru bir karmada sunmalıdır. Ajanslar markalar için aynı beden ve standartlarda konfeksiyon ürün üreten yerler değildir. Onlar yeni çağın terzileridir.

** What Sticks Kitabından