Yeni İnternet devriminin pusulası: Netnografi

Online Topluluklar

İletişim kurma biçimlerimiz web devrimiyle beraber evriliyor. Özellikle Web 2.0 sonrası oluşan etkileşimli internet ortamları günlük hayatlarımızın her anını kapsayacak şekilde yayıldı. Bu devrimin toplumun geniş kesimleri tarafından da kabul edilmesiyle birlikte sosyalleşme şekillerimiz boyut değiştirmeye ve dijitalleşemeye başladı.

Ortak ilgi, nefret, deneyim ya da kültür çevresinde oluşan/toplaşan  çevrimiçi topluluklar birbirleriyle iletişim kuruyor, deneyim paylaşıyor, birbirlerini etkiliyor ve bazende birlikte hareket ediyorlar. Bu devinimli akış kültürleri, tüketim alışkanlıklarını, sürekli bir biçimde etkilliyor ve değiştiriyor.Teknolojinin getirdiği bu sosyal  ve kültürel devrim günümüzde 1 milyar insanın hayatına nufüz etmiş durumda.

Bir milyar insanın oluşturduğu  bu veri doğal, işlenmemiş, müdahale edilmemiş  ve kendiliğinden oluşmuş şekilde akıyor. Bu muazzam veri bolluğu tüm sosyalbilimcilerle birlikte biz pazarlamacılara da olağanüstü bir içgörü havuzu oluşturuyor. 

Netnografi Nedir?

Netnografi, Kanadalı Profesör Kozinets tarafından litaratüre kazandırılmıştır ve onun tabiriyle İnternet veya teknolojik ağ etnografisidir. (Robert Kozinets ,2010 ) Atası etnografi gibi doğal ve katılımcı gözlemle insan davranışlarını ve altında yatan nedenleri bağlamsal düzlemde inceler. İnternette var olan bilgiyi araştırma yönteminin aşamalarına dayanarak inceler ve oluşturulan tüm içeriğin bağlamsal kodlarıyla birlikte yorumlar.  Tam da bu noktada ‘’Monitoring’den’’ ayrılır. İçerik olarak sadece yazıyı değil, internette oluşturulan video, fotoğraf, sembol vb tüm içerikleri kültürel bağlamları, dilsel özellikleri, ve doğal ortamında çözümlemeye ve anlamaya çalışır. 

Bir netnografik araştırma süreci altı adımdan oluşmaktadır:  

1. Araştırma planlaması
2. Giriş
3. Veri toplanması
4. Yorumlama
5. Etik standartların sağlanması
6. Araştırma sunumu

Netnografi Amacı

Netnografinin amacı, odaklandığı, cevap aradığı sorularla ilgili internetteki ilgili bilgiyi damıtmak  ve bu bilgiden inovasyona zemin hazırlayacak  güçlü ve doğal bir içgörü yaratmaktır. Netnografi bu özelliği sayesinde markalar ve ticari kuruluşlar için benzersiz bir rekabet avantajı yaratır. 

Netnografinin Farklılıkları 

 ‘’Sosyal medya’’ diye tanımlanan yer online toplulukların yeni paylaşım ve iletişim platformu.Yani Anneler kısır günlerinde yaptıkları bilgi ve deneyim paylaşımlarını artık forumlarda yapıyorlar, yemek tarifi videolarını izliyor ve içtikleri kahvelerin telvelerini yolladıkları internet sitelerinde analiz ettiriyorlar.  Netnografi bu veri üzerinden içgörü elde etmek için tasarlanmış güçlü bir yöntem.

Sosyal Medya’yı anlama ve markalara içgörü yaratma iddasıyla yola çıkan monitoring, hem teknolojik hem bağlamsal anlamında sığ ve yetersiz kalıyor.  Ajansların markalara sunduğu etkileşim oranları, follower ya da like sayıları markaların ihtiyaçlarına güçlü bir cevap sağlamıyor.

Odak grupları, anketler, takipçi sayıları, fokus gruplar doğal değil oysaki netnografinin çıktısı olan içgörü doğal, işlenmemiş, müdahale edilmemiş ve çok detaylı bir havuzdan elde ediliyor. 

Netnografi big data gibi istatiksel genellemeler yapmıyor, Samanlıktaki iğneyi arıyor. ( Varnalı ) tek bir değerli içgörüden kaynaklanacak çözüm odaklı öneri sunmaya çalışıyor.

Sonuç

Netnografi günümüzün iletişim ortamında markalar için yeni fırsatlar ve inovasyona zemin sağlayacak  çok değerli bir içgörü sunuyor. Netnografi, pazarlamanın ana konularından birisi olan tüketici davranışlarının, yeni etkileşim ortamı olan dijital ortamdaki yansımasını en iyi çözümleyecek araştırma yöntemi olarak pazarlamaya çok değerli bir katma değer yaratıyor.

 Şirketinizle/Markanızla/Ürününüzle  ilgili bazı cevaplara ihtiyacınız varsa ve bazı sorulara sahipseniz netnografi aşadağıdaki sorulara çok güçlü cevaplar üretebiliyor.

• Reklam tepkisi, değişim ve yorumlanması
• Marka topluluklarıyla ilgili fırsatlar ve görüşmeler
• Marka algısı
• Marka konumlandırma ve yeniden konumlandırma fırsatları
• Tercih yapma
• Topluluk yönetimi
• Rekabetçi analiz
• Yeni ürün ve hizmet geliştirme
• Değerin birlikte yaratılmasına yönelik yeni hizmet modelleri
• Ürün ve kategori kullanımı
• Biçim ve kalıpların bölümlenmesi
• Sosyal medya denetimleri, kullanım ve fırsatları
• Trendlerin belirlenmesi
• İnternet sayfası ve ara yüz tasarımı

Bilgi toplumunun bir sonucu olarak tüketici ihtiyaçları ve istekleri tarihte hiç olmadığı kadar hızlı değişiyor. Bu değişimi anlamak, markanızı geleceğe taşımak için bugünden fikire sahip olmak istiyorsanız netnografi size hızlı, güçlü ve gerçeğe yakın bilgiyi sunmaya hazır.

 

 

Kaynakça;
Prof.Robert Kozinets / http://kozinets.net/
Görsel Kaynak: http://pablomateos.com
Ve Tabi bir pazarlamacı olarak bu araştırma yöntemiyle tanışmamı sağladığı için değerli hocam Doç. Dr. Kaan Varnalı‘ya teşekkür ederim.

 

2011’de neler oldu?

 

Her sene olduğu gibi bu sene sonu da yıl değerlendirmesi ve 2012 öngörüleri yazılıp paylaşılıyor. Hem adettendir hem de tarihe not olması açısından 2011’le ilgili bir yazı yazmak istedim.

2011’i kısaca değerlendirdiğimde :   3 e-ticaret projesini yayına aldığımız ekip olarak  geceli gündüzlü çalıştığımız bir yıl geçirdik diyebilirim.

İlk projemiz ve  amiral gemimiz  Eros Pırlanta ilk yılını doldurmak üzere. İlk yılımızda  kendi kategorimizde daha öncede paylaştığım gibi  ilkleri gerçekleştirdik ve öncü olduk. İçinde bulunduğumuz sektörün eski ve köklü markalarının yönetici ve kurucularının  Eros Pırlantayı ‘başarı hikayesi’ olarak anlattığını,  bu markaların çalıştıkları ajanslardaki arkadaşlarımdan dinliyor ve gurur duyuyorum. Yine bu sene içerisinde bizim kategoride sektöre çok giriş oldu. Hatta bu girişimlerden bazılarının kurucuları bizzat benimle iletişime geçerek açık yüreklikle fikirlerimden faydalanmak istediklerinden bahsettiler. Uzun uzun konuştuk.

Bulunduğumuz kategoriye bir çok yenilik getirdik. Bunların tamamı tüketici yararına olduğu içinde ayrı bir mutluyuz. Bu sene başında yola çıktığımızda bizim kategorimizde 7 gün olan iade süresini 30 güne çıkarttık. Müşterilermize dedik ki ”iade de dahi kargoyu biz ödüyoruz hem  de O TL kesinti” ( 8. gün iade ettiğinizde minumum % 20 kesinti yapılırdı/Riski yüksek bir durum ve sektörde ilk ) Bizden sonra açılan aynı kategorideki tüm markalar bu süreyi 30 güne çıkarttı. Sektöre armağanımızdır güle güle kullansınlar.

Müşteri hizmetleri alanında  daha iyi hizmet ve ve kullanılabilirlik arttırmak için geliştirdiğimiz modüller oldu. Kısa sürede kopyaladılar sağolsunlar.  Biz sıkıntı yaratmatık orada burada bağırmadık  ama metinlerimizi bile kopyaladıklarında çok güldük.

Elektronik Ticaret Derneği tarafından, 2011’in iyileri ödüllerinde Markafoni, Mynet gibi Türk internet sektörünün devleriyle aynı sahnede ödül alıp  ‘ 2011 yılı  en başarılı İnternet‘ girişimi seçildik.

Burada bir dipnot eklemek isterim

”Ödüller güzeldir, motive eder ama çok da anlam yüklemiyoruz açıkcası. Biz e-ticaret yapıyoruz. Bu işin başarı metrikleri çok net ve açık. E-ticarette başarı,rakamlarla doğrulanabilir olduğundan biz yaptığımız işin ödülünü yıl sonu rakamlarına baktığımızda net görüyoruz.”

Bu sene içerisinde sadece ‘satış’ değil marka bilinirliği açısından da Türkiye’nin en büyük markalarıyla  işbirliği ve proje geliştirdik. İlk senemiz olmasına  ve yeni bir girişim olmamıza rağmen doğru projelerle doğru zamanda büyük markalara gittik.  ve net söyleyebilirim ‘küçük’ olmamızla ilgilenmediler. ( Ayrı bir yazı konusu)

Geçen hafta kız arkadaşımla sohbet ederken  bana üniversitelerine konuşmacı olarak gelen başarılı bir şirket’in Ceo’sunun anlattıklarını aktardı.

” Şirketler üçe ayrılır : Birincisi en baştaki devler  ulaşılmaz, fil dişi kulelerinden sektörü izleyenler. Alttakileri görmezler, farketmezler. İkinci şirket tipi revizyonist şirketler. Bunlar orta ölçekliler ve gözleri sadece devlere bakıyor ve onlar gibi olmaya çalışıyorlar. Eksiklerini sürekli onlara göre revize ediyorlar ve hep ikinci sırada kalmaya mahkumlar.

Üçüncü şirket tipi ise devrimci şirketler. Kendilerine has duruşları var, kimseye öykünmüyorlar, sektörde en küçükten başlayıp, usul usul kendi dinamikleriyle ve doğrularıyla büyüyüp, cesaretli yeniliklerle bir numara olurlar. Tabi devler ne olduğunu anlamaz şaşırırlar. Hiç kafalarını çıkarıp aşağılara bakmadıkları için.

Biz bu hikayedeki üç şirket tipini de tanıyoruz. Siz de kendi sektörünüzde nerede olduğunuzu hangi kategoriye girdiğinizi ve markanızı nerede konumlandırmak istediğinizi iyi düşünün.

Biz kim olduğumuzu biliyoruz ya siz?

İyi Yıllar, Sevgiler

 

 

 

Al Şu Mavi Hapı Yut Bu Markanı Başarıya Ulaştıracaktır

Size viral bir video çekelim. Facebook’ta fanpage kuralım. Twitter’da hesap açalım. Mikro site yapıp, birde iphone aplikasyonu yaptık mı dijital dünyada yerinizi alırsınız.

Eğer pazarlama dünyasıyla ilgileniyorsanız, özelliklede bir markanın pazarlama departmanın da çalışıyorsanız, bu cümle kalıplarını çalıştığınız ya da sizinle çalışmak isteyen “dijital ajanslar”dan duyuyorsunuzdur. Bu çalışmaları neden sonuç içerisinde incelemeye başlayıp soru sormaya çalıştığınızda önünüze ısıtılıp koyulan aynı bu cümle kalıpları gibi benzeştir.

Çünkü,herkes sosyal medyada, çok popüler, etkisi büyük, ölçümlenebilir”

Dijital reklamcılığı konveksiyonel reklamcılıktan ayıran dijitalin “ruhuna” aykırı bu yaklaşımı reklamcılığın anavatanı sayılabilecek ABD’den rakamlarla biraz inceleyelim.

ABD’de 30 büyük reklamveren marka üzerinde yapılan pilot araştırmada her yıl reklamlara harcanan 300 milyar doların 112 miyar dolarının boşa gittiği belirlenmiş.

Rakamları tahayyül etmeye çalışalım: Harcanan emeğin, zamanın, paranın üçte biri boşa gidiyor.

Peki nasıl oluyor da bu kadar büyük reklam bütçeleri boşa gidiyor? Yine ABD’den bir örnekle cevap verelim.

**Detroit’in büyük reklamverenleri General Motors, Ford ve Chrysler. Yani Motown’da bilindikleri isimle “3 büyükler.” Detroit’teki büyük ajanslardan birinin medya direktörü bize, 3 büyüklerdden biriyle çalıştığı dönemde, televizyon harcamasını şehirdeki esas oğlanın; yani en çok televizyon harcaması yapan reklamverenin harcama raporlarına bakarak düzenlediklerini söylemişti. Bu yöntemin harcama seviyesini belirlemek için sihirli bir formül olduğunu sanıyorlardı. Birkaç yıl sonra, bahsettiği rakip şirkette çalışmaya başlamış ve reklam ajansına televizyon bütçelerini neye göre düzenlediklerini sormuş. Ne cevap vermişler dersiniz? Diğer 3 büyük otomobil markasının televizyon harcamalarına bakıp ona göre düzenlediklerini söylemişler!”.

Bu hazır kalıpların nereden geldiğini anlayabildik mi? 🙂

Sizin için yaptığımız mikrositeye 4 haftada 3 milyon kişiyi getirdik”. Hangi 3 milyon kişi? Site ziyaretçilerinin profili belirlenen kampanya hedeflerle uygun profildeki kişiler mi? Peki Ya ROI? Sorular uzayıp gider…

Ajanslar, çalıştıklarını markaların internetteki mevcut durumunu belirleyip, dijitalin tüm silahlarını markalar için doğru bir karmada sunmalıdır. Ajanslar markalar için aynı beden ve standartlarda konfeksiyon ürün üreten yerler değildir. Onlar yeni çağın terzileridir.

** What Sticks Kitabından

Google Sonuç Sayfaları Üzerinden Geleceği Yorumlamak


Yukarıda Google’da aynı anahtar kelimelerin farklı tarihlerde arama sonuç sayfalarında listelenmiş halini görüyorsunuz. Sonuç sayfalarını biraz daha dikkatli incelediğinizde 2009 yılında yapılan aramalarda video ve sosyal ağların ağırlığı sizin de dikkatinizi çekmiştir.

Bu veriler iki şekilde yorumlanabilir: Arama motorlarının artık video’ları da sonuç sayfalarında indexlemeye başlamış olması, sosyal ağların popüler olup mevcut içeriklerinin artmasıyla birlikte doğal arama sonuçlarında indexlenerek üst sıralara çıkması.

Bu iki yorumda aslında doğru ama çok yeterli değil. 2009 yılında ComScore ve GroupM Search&M80 tarafından yapılan araştırma hem yukarıdaki görselleri açıklıyor hem de bize yeni bir perspektif sunuyor.

Araştırma sonuçlarından kısaca bahsedelim;

Arama motoru ve sosyal medya kampanyaları birlikte yürütüldüğünde marka ürünleriyle ilgili aramalar sadece arama motoru kullanılan kampanyalara göre 2.8 kat daha fazla arama yapılmış.

Arama Motoru ve Sosyal Medya kampanyaları’nın birlikte kullanılması tıklamayı %50 arttırmış.

Yapılan araştırma satın alma aramalarında da iki kanalın kullanılmasının daha etkili olduğunu gösteriyor.

Tüm bu veriler Google’ın sosyal medyayı daha çok önemsediği ve gelecekte bu konuda çok daha fazla araç sunacağının habercisi aynı zamanda bu iki dijital kanalın birbirine ne kadar yaklaştığınında.
Şu anda mevcut kampanyalarınız varsa Google Analytics‘den sosyal medya kaynaklı trafiği ölçerek araştırma sonuçlarını kendi kampanyanız üzerinden yorumlayabilirsiniz.

Kriz ve İnteraktif Pazarlama

e hem Türkiye’de hem Dünyada en çok sözü edilen üzerinde konuşulan tartışılan, konu şüphesiz ki “Kriz”(inanmıyorsunuz aşağıdaki grafiği inceleyin/Google Trends) Şirketler Kriz dönemlerinde stratejik bir hata yapıp pazarlama harcamalarında kesintiye gidebilir. Stratejik bir hata diyorum çünkü tam da bu dönem rakiplerinizin sahalardan çekildiği farklılık yaratabileceğiniz, tüketicilerin tüketim noktasında daha net algılara sahip olduğu dönemlerdir.Kriz’e pazarlama departmanları,ajanslar gözünden baktığımızda ise krizin harcamalara getirdiği yüksek kontrol özellikle interaktif pazarlama açısından fırsatların doğmasına yol açıyor

Şöyle ki; Kriz dönemleri, yukarda yazdığım hususlardan dolayı şirketlerin pazarlama harcamalarında kaynaklarını daha kontrollü kullandığı yapılan her harcamanın sorgulanması konusunda daha sıkı reflekslerin oluştuğu dönemler.Bu da yapılan harcamaların kesin ve net ölçümlenebilmesi,doğru hedef kitleye doğru ve etkin kanalardan ulaşılması gibi sonuçları bakımından interaktif pazarlamayı işaret ediyor daha doğrusu ip’nin beceri alanına giriyor. Eee o kadar yazdık savurduk birazda sayılarla savımızı destekleyelim. Dijital reklam gelirlerin 2011 yılında 153.4 miyar dolar seviyesine gelmesi bekleniyor 2007 yılında bu rakamın 12.7 milyar dolar olduğunu düşünürsek varın büyüme hızını siz düşünün. Rakamlar çok büyük olsa da geleneksel mecraların altında kaldığını söylemek lazım ama büyüme hızı olarak interkaktif pazarlamanın yanına yaklaşacak bir mecra söz konusu değil. Türkiye de ise durum çok farklı değil 2006 yılında 32 milyon dolarlık bir hacim söz konusu iken 2008 yılında 80 milyon doları geçecek gibi görünüyor. 2009 ise daha parlak yapılan araştırmalar 118 milyon seviyesine yakalanacağı gösteriyor.Yeni dönemde zaten arkasına bir rüzgar almış olan interaktif pazarlamanın krizle beraber yelkenini daha çok rüzgarla dolduracağı kesin.Önümüzdeki yazılarda interaktif pazarlama,arama motoru pazarlaması gibi konularda yazılar yazmaya devam edeceğim.

Sayısal veriler Digital Age Dergisi 08/01/09 tarihli ekinden alınmıştır.

Not:Bu yazı www.yaraticifikirler.biz adlı reklam pazarlama blogunda da yayınlanmıştır.