Yeni İnternet devriminin pusulası: Netnografi

Online Topluluklar

İletişim kurma biçimlerimiz web devrimiyle beraber evriliyor. Özellikle Web 2.0 sonrası oluşan etkileşimli internet ortamları günlük hayatlarımızın her anını kapsayacak şekilde yayıldı. Bu devrimin toplumun geniş kesimleri tarafından da kabul edilmesiyle birlikte sosyalleşme şekillerimiz boyut değiştirmeye ve dijitalleşemeye başladı.

Ortak ilgi, nefret, deneyim ya da kültür çevresinde oluşan/toplaşan  çevrimiçi topluluklar birbirleriyle iletişim kuruyor, deneyim paylaşıyor, birbirlerini etkiliyor ve bazende birlikte hareket ediyorlar. Bu devinimli akış kültürleri, tüketim alışkanlıklarını, sürekli bir biçimde etkilliyor ve değiştiriyor.Teknolojinin getirdiği bu sosyal  ve kültürel devrim günümüzde 1 milyar insanın hayatına nufüz etmiş durumda.

Bir milyar insanın oluşturduğu  bu veri doğal, işlenmemiş, müdahale edilmemiş  ve kendiliğinden oluşmuş şekilde akıyor. Bu muazzam veri bolluğu tüm sosyalbilimcilerle birlikte biz pazarlamacılara da olağanüstü bir içgörü havuzu oluşturuyor. 

Netnografi Nedir?

Netnografi, Kanadalı Profesör Kozinets tarafından litaratüre kazandırılmıştır ve onun tabiriyle İnternet veya teknolojik ağ etnografisidir. (Robert Kozinets ,2010 ) Atası etnografi gibi doğal ve katılımcı gözlemle insan davranışlarını ve altında yatan nedenleri bağlamsal düzlemde inceler. İnternette var olan bilgiyi araştırma yönteminin aşamalarına dayanarak inceler ve oluşturulan tüm içeriğin bağlamsal kodlarıyla birlikte yorumlar.  Tam da bu noktada ‘’Monitoring’den’’ ayrılır. İçerik olarak sadece yazıyı değil, internette oluşturulan video, fotoğraf, sembol vb tüm içerikleri kültürel bağlamları, dilsel özellikleri, ve doğal ortamında çözümlemeye ve anlamaya çalışır. 

Bir netnografik araştırma süreci altı adımdan oluşmaktadır:  

1. Araştırma planlaması
2. Giriş
3. Veri toplanması
4. Yorumlama
5. Etik standartların sağlanması
6. Araştırma sunumu

Netnografi Amacı

Netnografinin amacı, odaklandığı, cevap aradığı sorularla ilgili internetteki ilgili bilgiyi damıtmak  ve bu bilgiden inovasyona zemin hazırlayacak  güçlü ve doğal bir içgörü yaratmaktır. Netnografi bu özelliği sayesinde markalar ve ticari kuruluşlar için benzersiz bir rekabet avantajı yaratır. 

Netnografinin Farklılıkları 

 ‘’Sosyal medya’’ diye tanımlanan yer online toplulukların yeni paylaşım ve iletişim platformu.Yani Anneler kısır günlerinde yaptıkları bilgi ve deneyim paylaşımlarını artık forumlarda yapıyorlar, yemek tarifi videolarını izliyor ve içtikleri kahvelerin telvelerini yolladıkları internet sitelerinde analiz ettiriyorlar.  Netnografi bu veri üzerinden içgörü elde etmek için tasarlanmış güçlü bir yöntem.

Sosyal Medya’yı anlama ve markalara içgörü yaratma iddasıyla yola çıkan monitoring, hem teknolojik hem bağlamsal anlamında sığ ve yetersiz kalıyor.  Ajansların markalara sunduğu etkileşim oranları, follower ya da like sayıları markaların ihtiyaçlarına güçlü bir cevap sağlamıyor.

Odak grupları, anketler, takipçi sayıları, fokus gruplar doğal değil oysaki netnografinin çıktısı olan içgörü doğal, işlenmemiş, müdahale edilmemiş ve çok detaylı bir havuzdan elde ediliyor. 

Netnografi big data gibi istatiksel genellemeler yapmıyor, Samanlıktaki iğneyi arıyor. ( Varnalı ) tek bir değerli içgörüden kaynaklanacak çözüm odaklı öneri sunmaya çalışıyor.

Sonuç

Netnografi günümüzün iletişim ortamında markalar için yeni fırsatlar ve inovasyona zemin sağlayacak  çok değerli bir içgörü sunuyor. Netnografi, pazarlamanın ana konularından birisi olan tüketici davranışlarının, yeni etkileşim ortamı olan dijital ortamdaki yansımasını en iyi çözümleyecek araştırma yöntemi olarak pazarlamaya çok değerli bir katma değer yaratıyor.

 Şirketinizle/Markanızla/Ürününüzle  ilgili bazı cevaplara ihtiyacınız varsa ve bazı sorulara sahipseniz netnografi aşadağıdaki sorulara çok güçlü cevaplar üretebiliyor.

• Reklam tepkisi, değişim ve yorumlanması
• Marka topluluklarıyla ilgili fırsatlar ve görüşmeler
• Marka algısı
• Marka konumlandırma ve yeniden konumlandırma fırsatları
• Tercih yapma
• Topluluk yönetimi
• Rekabetçi analiz
• Yeni ürün ve hizmet geliştirme
• Değerin birlikte yaratılmasına yönelik yeni hizmet modelleri
• Ürün ve kategori kullanımı
• Biçim ve kalıpların bölümlenmesi
• Sosyal medya denetimleri, kullanım ve fırsatları
• Trendlerin belirlenmesi
• İnternet sayfası ve ara yüz tasarımı

Bilgi toplumunun bir sonucu olarak tüketici ihtiyaçları ve istekleri tarihte hiç olmadığı kadar hızlı değişiyor. Bu değişimi anlamak, markanızı geleceğe taşımak için bugünden fikire sahip olmak istiyorsanız netnografi size hızlı, güçlü ve gerçeğe yakın bilgiyi sunmaya hazır.

 

 

Kaynakça;
Prof.Robert Kozinets / http://kozinets.net/
Görsel Kaynak: http://pablomateos.com
Ve Tabi bir pazarlamacı olarak bu araştırma yöntemiyle tanışmamı sağladığı için değerli hocam Doç. Dr. Kaan Varnalı‘ya teşekkür ederim.